Die Dimensionen der Loyalität im ebl_LoyaltyCube und ihre Archetypen
Sollten wir in einem Wort ausdrücken, was das employer branding lab tut, wäre es wohl: „Beziehungsarbeit“. Wir helfen, gewinnbringende Beziehungen zwischen Arbeitgebern und –nehmern überhaupt herzustellen, sie zu stabilisieren und ihre gestalterische Kraft zum Leben zu bringen. Dazu betrachten und entwickeln wir die Persönlichkeit der Arbeitgebermarke, erforschen, welche Motive Mitarbeiter bewegen und welche Beziehung beide miteinander verbindet. Was aber macht eine stabile und gewinnbringende Beziehung aus? Welche Faktoren entscheiden über die Art und die Stärke von Bindung?
Grundsätzlich entscheiden drei Dimensionen darüber, was Bindung ausmacht und was sie möglicherweise angreifbar macht: rationale, strukturelle und emotionale Faktoren. Diese Faktoren finden wir in allen Arten menschlicher Beziehungen – natürlich auch zwischen Marken und Kunden oder zwischen Arbeitgebermarke und Mitarbeiterpersönlichkeiten. Es gibt Mischformen und Extreme, die durchaus stabil in nur einer Dimension verankert sind. Der ebl_LoyaltyCube verortet die so entstehenden Archetypen der Bindung im dreidimensionalen Raum und hilft uns, die Gefährdungs- und Entwicklungspotenziale einer Markenbeziehung zu verstehen.
Der Sklave – „ich bleibe, weil ich nicht anders kann“
(emotional: 0 rational: 0 strukturell: 100)
Der Sklave ist rein strukturell gebunden – durch einen Vertrag, ein Monopol, ein System. Wenn er könnte, wäre er längst weg. Und genau das ist er auch, sobald die strukturelle Bindung schwächelt. Der Vertrag läuft aus (z.B. nach der Ausbildung), es gibt in der Region endlich einen anderen attraktiven Arbeitgeber oder eine Weiterbildung erlaubt es, seine Kompetenzen auch anderswo auszuleben. Eine rein strukturelle Beziehung ohne emotionale oder rationale Aspekte ist immer nur so stark wie die Fesseln, die sie ausmachen.
Die Hure – „ich bleibe, so lange die Kohle stimmt“
(emotional: 0 rational: 100 strukturell: 0)
Es ist ein Deal. Mehr nicht. Es geht um Geld gegen Leistung. Darüber hinaus binden die Hure weder irgendwelche Verträge noch nennenswerte Gefühle. Das kann für beide Seiten in Ordnung sein – etwa als projektbezogen angestellter Freelancer. Das Gefährdungspotenzial dieser Art von Bindung aber ist klar: „Wer für Geld kommt, geht für Geld.“ Und so wird das Aufrechterhalten dieser Art von Bindung letztlich ein teures Geschäft.
Der Jünger – „ich bleibe, weil ich mit dem Herzen dabei bin“
(emotional: 100 rational: 0 strukturell: 0)
Jünger sind mit dem ganzen Herzen dabei. Man findet sie häufig bei Berufsanfängern oder in Branchen und Unternehmen, die sich der guten Sache verschrieben haben. Nun sind aber Gefühle nicht beliebig lange auf einem gleich hohen Niveau haltbar – das nutzt diesen Bindungsfaktor vielleicht langsam aber doch sehr sicher ab. Und andererseits muss der Mensch auch von etwas leben. Wenn also rationale Aspekte wie etwa eine angemessene Bezahlung überhaupt keine Bindungskraft entwickeln können, stirbt die Beziehung irgendwann einen natürlichen Tod.
Das Gallup-Institut misst übrigens seit vielen Jahren im jährlichen „Engagement Index“ das Maß der emotionalen Bindung, bzw. der bereits vollzogenen inneren Kündigung. In Zeiten der Pandemie stieg die emotionale Bindung sogar an. Ein möglicher Grund: Auch Angst ist eine Emotion. Und auch Angst bindet. Aber auch Angst vergeht irgendwann. Und so erwarten auch die Gallup-Forscher eine aufgestaute Kündigungswelle, die nach der Pandemie viele Unternehmen treffen wird.
Der Mönch – „ich glaube daran und habe ein Gelübde gegeben“
(emotional: 100 rational: 0 strukturell: 100)
Rational ist diese Bindung gar nicht zu erklären. Aber irgendetwas bewegt den Mönch so stark, dass er bereit ist, sich langfristig durch einen „Vertrag“ zu binden. Es ist wie eine Ehe, in der sämtliche Vernunftaspekte gegen die Beziehung sprechen und dennoch besiegelt man die Verbindung offiziell. In der Regel werden die Vernunftaspekte mit der Zeit lauter, wenn die Gefühle schwächer werden. Im Extremfall wird man zum Sklaven. Arbeitnehmer dieses Bindungstyps versuchen häufig, die Emotionen hochzuhalten, die irgendwann einmal die strukturelle Bindung rechtfertigten. Oder sie beklagen, dass das Unternehmen seine Seele verloren hätte.
Der Söldner – „ich bleibe, weil ich einen Deal ausgehandelt habe“
(emotional: 0 rational: 100 strukturell: 100)
Der Söldner ist die Hure, die den lukrativeren Deal in einer vertraglichen Bindung sieht. Stimmen die Konditionen, darf auch die strukturelle Bindung sehr fest sein. Da aber emotionale Bindung und damit intrinsische Motivation völlig fehlen, vollzieht der Söldner lediglich „Dienst nach Vorschrift“. Das Unternehmen hat damit zwar einen Mitarbeiter, der seine Aufgaben zuverlässig erfüllt und nicht an Wechsel denkt – proaktives Mitdenken, Innovation, Empfehlungsbereitschaft und vieles mehr sind aber nicht zu erwarten. Und so leistet sich der Arbeitgeber eine im Lauf der Jahre immer teurer werdende Besetzung einer Stelle. Im Extremfall wird die starke Bindung des Söldner sogar zum Problem als Entwicklungsbremse.
Der Stammgast – „ich bleibe, weil die Leistung stimmt und ich mich wohlfühle“
(emotional: 100 rational: 100 strukturell: 0)
Der Stammgast ist ein äußerst zufriedener Mitarbeiter – der Job macht Spaß, das Team ist toll und die Konditionen sind auch top. Wozu sollte ich mich da noch auf mehr einlassen? Im Grunde könnte für beide Seiten alles so laufen. Ohne jegliche strukturelle Bindung müssen die beiden anderen Faktoren aber stets auf hohem Niveau gehalten werden. In Krisenzeiten kann beides zum Problem werden.
Die ideale Ehe – „alles schön, alles gut, alles geregelt“
(emotional: 100 rational: 100 strukturell: 100)
Die ideale Ehe ist getragen von großen, tiefen Gefühlen, von gemeinsamen Plänen und Zielen und von Strukturen, die bindend wirken – Ehevertrag, gemeinsame Kinder, Eigentum… Was schon in Paarbeziehungen ein nicht immer erreichtes Ideal ist, soll in anderen Beziehungen funktionieren? Die Kundenbeziehungen bei z.B. Apple funktionieren in hohem Maß nach diesem Prinzip: Design und Legende schaffen Emotionen, die Leistung der Geräte überzeugt rational und die systemische Verflechtung im Apple-Kosmos schafft eine enorm starke strukturelle Bindung. In Beziehungen zwischen Arbeitgebermarken und Mitarbeiterpersönlichkeiten bedeutet das schlichtweg: Keine Dimension sollte so vernachlässigt werden, dass sie gegen Null geht. Jede Dimension sollte ständig überprüft, gepflegt und aufgefrischt werden.
- Was bindet Ihre Mitarbeiter?
- Was tun Sie, um Bindung lebendig zu halten?
- Wie viele Ihrer Mitarbeiter bleiben unter ihrem Potenzial, weil sie schlichtweg keine emotionale Bindung zu ihrer Arbeit und ihrem Arbeitgeber haben?
- Was würde eine bindende Maßnahme kosten? Und was ein intrinsisch unmotivierter Mitarbeiter?
Alexander Szugger
employer branding lab
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